文/ 金错刀频道
(资料图片)
五一第一天，湖南就被挤爆了。
中国人的消费力能给全世界上了一课，五一广场、文和友、茶颜悦色，排队一小时起步。
而湖南这家店，人们也在排队。
原因却是想把之前卡中的钱都花出去，还要退卡。
它就是步步高超市。
被人排队退卡就算了，还暴亏20亿。
今年1月发出业绩预告，2022年步步高预计亏损13亿-19.5亿，到4月又修正了一次，预计亏损20-26亿，同比下降300%。
它在湖南的大本营，也在勉强苦撑，与其他城市一样，同步关停并转低效亏损门店。
其实从辈分来看，步步高堪称不少零售企业的长辈，上个世纪成立，巅峰时年入197亿，还得到马化腾等大佬看好，当地国资输血几十亿。
一直不缺大佬送钱的步步高，不但没有躺赢，反而过的战战兢兢。
步步高的两个错误，让他把曾经抢来的市场，白白送给了对手。
最狠“西南王”：
30亿身家，拿50亿造楼
在湖南的步步高，前半生只有一个关键词：生猛。
早在1995年，当时人们还没见过超市的时代，步步高创始人王填，与妻子凑出5万元，在湘潭解放路的一家国营菜肉商场，开出第一家步步高超市。
当时的门店毫无设计可言，大红的招牌，可以用土来形容。
但这不耽误步步高的狂飙，在赚到第一桶金后，几年后就敢开出几十家店。
“店门还没打开，门外已是人山人海，挤得水泄不通，新超市开一家火一家。”
之所以能如此狂飙，一是价格亲民，曾喊出“0利润销售”，二是步步高率先占据超市概念，它开出第一家店时，沃尔玛们还没出现。
在很多湖南人的记忆里，一个步步高几乎满足了所有对超市的想象。
巅峰时期，在湖南湘潭，几乎每走一会就能看到步步高的字样，步步高旗下的购物中心、超市、便利店几乎遍布湘潭各处。
但步步高的野心不止于此，立足湘潭，步步高开始向周边延伸。
先是进军长沙，覆盖湖南省，然后开始向云南、贵州、广西等地凶猛开店，创始人王填也有了“西南王”的称号。
从小超市到西南王，王填的方法简单粗暴，就是砸钱。
2001年，王填力排众议，在湘潭开了一家2.8万平方米的综合购物广场。
这一想法曾遭到周围人的一致反对，但王填就是赌未来十年——接下来十年里，大型购物广场会在全国遍地开花。
好在大型购物广场的确成为趋势，步步高赌对了，这也让投入巨资的步步高一跃成为湖南最大的连锁企业，还在2008年上了市。
王填夫妻俩也是赚得盆满钵满，以32亿的身家，成为湘潭首富。
踩中大型商场风口，步步高的胆子越来越大，要建造一个超级综合体。
这要花多少钱呢？答案是50亿。比创始人的总身家都多。
但在步步高爽文男主的巅峰时期，如此惊人的数字，似乎也不荒诞，于是，2016年，这个庞大综合体正式营业。
步步高的零售业态也从原有的超市，一步步拓展至家电卖场、百货商场、电器城、便利店、商业地产等综合型巨无霸。
那时的王填还意气风发，相比登山更爱好滑雪，因为“登山不够刺激”。
王填自信满满，觉得滑雪爱好者在挑战自己的同时，也能做好风险控制。
“不要摔跤，这是滑雪的魅力。”
两次狠心转型，
却将软肋暴露无遗
既然要追求刺激，那就贯彻到底了，只不过，不是王填希望的那种。
这几年，步步高的业绩也是相当的刺激。
2019年，步步高达到史上营收最高的197亿，然而仅过两年，出现首次亏损，全年亏损1.84亿，再过一年，亏损更是骤然扩大到超20亿，让很多人瞠目结舌。
其实早在2012年，步步高的颓势就已经出现，连锁经营百强的增长在不断放缓，王填也意识到了危机。
步步高开始了自救之路，但两次狠心转型，不但没有起色，还把自己的软肋暴露无遗。
1.电商转型，让大佬失望
2013年，王填被快速增长的阿里电商震撼，“好比你刚把所有设备换成PC电脑，却发现所有人都在使用移动设备了。”
于是，他也开始电商转型，2013年成立云猴电商，并搭建移动支付公司，希望做成一个全渠道、全品类的O2O，而后还进一步上线全球购业务。
然而现实却很惨，2018年，砸下超过10亿的云猴项目关停。
步步高首席技术官王卫东后来反思原因，当时的内部系统，与纯互联网企业相比技术应用“至少滞后5年”。
光靠自己显然没法在电商逆袭，不甘心的王填，找到了大佬来帮忙。
2018年，腾讯、京东入股步步高，也在流量、业务合作等方面帮他。马化腾还曾在王填的朋友圈留言鼓励，“你们就是要成为掌握产业互联网技术的高壁垒的重公司”。
然而做电商，不光是表面流量功夫，除了线上系统落后，在线下配送体系上，跟电商巨头比，步步高也差的不是一点半点。
早在变成巨无霸的过程中，步步高也犯了与家乐福同样的错误，就是没有重视建立配送中心。
2006年，步步高开始建立配送中心，开设“中央大厨房”，让成品出库到连锁超市门店上架销售，实现冷链配送，但也只限于湖南，此后也在全国建物流中心，但它入局的时候，论中心规模、论配送人力，都跟京东、美团等电商远不在一个水平。
然而由于关键能力没有本质提高，又不可能对合作伙伴资源完全“拿来主义”，步步高的尝试又一次悄无声息地失败。
2022年，京东与腾讯彻底死心，哪怕亏本，也要减持离场。
2.地产转型，却加速失控
早从2009年起，王填就开始把步步高集团转交给了外籍职业经理人，理由是自己“有使不完的劲”，要搞商业地产。
搞地产，其实有很多成功的先例。比如雅戈尔，成为最赚钱的国民男装，就是靠卖地半年赚60亿，创始人曾称比卖衣服赚钱。
但步步高显然没这个好运。
因为步步高的计划是商业地产，而不是单纯的地皮买卖，从拿地、建设到培育，一个商业地产项目完成要七八年周期，想要盈利更是动辄近十年起步。
本想挖掘新的金矿，没想到反倒把底裤都快赔掉。从2008年至2017年的十年间，步步高砸了超41亿在房地产项目上，这也导致它的资产负债率87.47%，流动负债高达160亿。
为了缓解资金压力，步步高只能被迫大瘦身，2022年四季度开始，四川市场全面退出，江西、湖南、广西等市场也开始大幅收缩。
卖了资产还不算，眼见亏损黑洞越来越大，王填甚至直接出局，把步步高卖身给当地国资。
两次转型，不仅让步步高不再生猛，还让更多的人发现步步高的脆弱程度远超乎想象。
从封神到排队退卡，
老商超们真的不行了？
很多人都想知道，步步高过去是怎么赚钱的？
步步高的封神时期，就是靠商超自身的用户招牌足够响亮，保证客流，保证商户们有钱可赚，才愿意交入场费，帮它卖命，所以店越开越多，越多越赚钱。
然而如今，传统商超的日子越来越不好过。
商超老巨头接连陷入低谷期，家乐福饱受倒闭争议，永辉预计2022年亏损27亿。
电商新对手又越来越猛，靠低价+服务吸引用户，还有一些新物种如锅圈，选择垂直领域，也抢走了想去商超的一部分人。
在竞争对手越来越多的情况下，步步高失去了让用户非去不可的魅力。
不光是赚钱招牌的光环不灵了，老商超们还在失去商户的耐心。
家乐福曾被供应商们联名投诉，入场费越来越贵，几乎占到商品成本的四成，康师傅等品牌开始撤出。
步步高也是如此，在位于南昌市的办公场所已经人去楼空，赣州、奉新县等地商户也反映，在交纳进场费后，步步高不开业又不退款。
不仅是商户，消费者也遭遇了“关门不退卡”的问题，在投诉平台上，能看到很多人吐槽它家退款难、东西贵。
对比胖东来，就不会这么做。
去胖东来买榴莲，服务员当场连开三次，直到开到最后的肉最多为止；买到的水果不甜？退；鞋子穿一个月磨坏？退。
最近胖东来创始人于东来还表示，早晚要建个胖东来，只招胖的、丑的、自卑的员工。
在这些最能拉好感的细节上，步步高可以说是完败。
表面上是大环境的卷，其实根源还是在于步步高们的体验感越来越差。
很多人觉得，王填离开步步高，也许是步步高一个新的开始，毕竟还有在湖南当地的名气、会员规模等，好好运营还是可以再度翻身。
步步高能不能翻身现在还不好说，但可以确定的是：
当一个商场的心思只放在赚钱，就注定与顾客无缘。
结语：
这些年，国内超市逐渐形成一种格局：
在北方，有大润发、物美，胖东来是盘踞在河南小而美；
在南方，有永辉、华润、家乐福。
在湖南、云南等中西部，则是步步高的天下。
步步高在过去生猛逆袭时，无论怎么样，门店都不愁客流，还有大佬排队送钱，甚至还有国资下场送来20亿，可以说是躺赢。
躺赢的20年里，步步高显然没有更强的动力去刮骨动筋。
如今，包括湖南大本营在内，步步高在全国的业务都陷入了困境，商品打折清仓，很多货架空空如也。
王填曾说，“你一开始抓住了风口，钱其实很好赚。”，过了野蛮生长风口期，步步高的钱越来越难赚。
其实风口一直都在，只是步步高忘了这一点：
过去是规模为王道，如今是体验打天下。
图片来源于网络，侵权请联系删除
本篇作者 |江源
标签：
